Звідки може читати лекцію екс-директор з комунікацій компанії Harley-Davidson Кен Шмідт? Звісно, з власного гаража на тлі кількох мотоциклів легендарно відомої компанії. На початку своєї віртуальної зустрічі з аудиторією проєкту ReІnforceUA від Бізнес-школи МІМ він сказав, що чекає перемоги України, аби кожен міг повернутися до нормального життя. «Моя любов, моя підтримка вам, українцям. Ваша перемога буде одним з найвизначніших днів людства», – додав він.

Кену Шмідту у 80-х роках минулого століття вдалося витягнути Harley-Davidson з кризи. Завдяки чому він досягнув видатних результатів і як його шлях може бути корисним будь-якому бізнесу у позиціонуванні, він і розповів під час своєї лекції.

Я хочу говорити про ті речі, про які більшість бізнесменів ніколи не говорять і не думають. У бізнесі є тенденція, коли ми хочемо зробити усе складніше, бо думаємо, що для вирішення проблем потрібні якісь складні стратегії. Я буду говорити про те, як ми у компанії Harley-Davidson робили дуже розповсюджену серед бізнесів помилку. І це стосувалося того, як ми ставилися до своїх клієнтів та що ми для них робили. Це змінило напрям нашого бізнесу і ми від компанії, яка мала проблеми, перетворилися на компанію, яка стала надзвичайно успішною.

Ви може помітили, особливо якщо ви є частиною спільноти Harley-Davidson, що бренд оточують такі речі, як спільна радість, братерство, сім’я. Це частина бізнес-процесу Harley-Davidson Motor. І ми особливо наголошуємо на потребі взаємодіяти по-людськи. Головна мета Harley-Davidson – не продавати мотоцикли, тобто, забирати у вас гроші, а давати радість людям, створюючи такий досвід, який запам’ятовується на все життя.

Коли я говорю про досвід, я дізнався, що багато людей починає нервуватися, коли чують це слово. Їм здається, що це якийсь великий жест, що для цього треба робити великі інвестиції, у тому числі, часу, аби робити щось для існуючих чи потенційних клієнтів. Щось таке, що буде їх дивувати.

Але єдине, що є досвідом клієнта – це те, що він запам’ятовує. Якщо я веду бізнес з вами, я запам’ятаю те, що дало мені насолоду чи радість. Або запам’ятаю негатив, якщо ви мене розчарували. Це стосується майже всіх досвідів з бізнесом. Або ще нейтрально, коли я нічого взагалі не буду пам’ятати про той час, який ми провели разом, тому що я від вас отримав абсолютно те, що я очікував, і те, за що я заплатив. Та ми, як бізнесмени, хочемо йти далі. Ми хочемо давати людям не тільки те, що вони очікують.

Уявіть, ви їдете на мотоциклі, день чудовий, навколо вас ліс. Ви їдете до друзів чи до родини. І якщо ви цього ніколи раніше не робили, ви почнете помічати, що їзда на мотоциклі відрізняється від того, як ви водите машину. Бо на мотоциклі ви бачите і відчуваєте абсолютно все: вітер, температуру, запах дерев, ферми. Це надзвичайний, чудовий досвід.

Коли ви їдете на мотоциклі, на що мають дивитися ваші очі? Більшість людей-початківців думають, що вони мають дивитися на дорогу – чи є там якісь ями або перешкоди. Однак, вам потрібно дивитися якомога далі на дорогу, бо саме туди ви будете їхати. І далі я прив’яжу це до вашого  бізнес-процесу.

Звичайно, попереду може бути якась небезпека, наприклад, корова несподівано вийшла на дорогу. А мотоцикл їде туди, куди дивляться ваші очі. Якщо ви дивитеся на корову, то ви просто на неї наїдете. А вона не хоче, щоб ви це робили, і ви не хочете. Тому пам’ятайте, мотоцикл їде туди, куди ви дивитеся, і якщо ви хочете проїхати повз корову, вам треба її об’їхати і тоді ви продовжите насолоджуватися поїздкою далі. Це дуже важливо у тому випадку, якщо ми не на прямій дорозі, а з крутими поворотами, де ви не можете бачити, що там їде вам назустріч чи попереду, може якийсь трактор чи автобус. Але що вам потрібно зробити, ви маєте проїхати поворот і це великий виклик, але разом з тим те, заради чого живуть мотоциклісти. І тут ваші очі мають бути в найбільш дальній точці до повороту, яку ви здатні бачити. Ви завжди маєте дивитися якомога далі по дорозі, бо саме туди ви будете їхати.

Я хочу, щоб ви собі уявили, що цей різкий поворот на дорозі – це клієнт або хтось важливий для вашого бізнесу. Зазвичай бізнесмени фокусують увагу на тому, що прямо перед нами: мені потрібно провести бесіду, продати, віддзвонити цьому клієнту і вирішити проблему. Але вам треба змінити вашу філософію і те, як ви думаєте. Замість того, щоб продати щось чи вирішити проблему людини, я маю думати і бачити через цей «поворот на дорозі». І запитати себе: що це за людина, з якою я маю говорити? Навіть якщо це буде віртуальна розмова чи смс, що має ця людина запам’ятати і повторювати, про що вона буде розказувати іншим?  Бо якщо я на цьому не фокусуватимусь, я не створю позитивного досвіду для людини.

Ми не хочемо дати людині  те, що вона хоче отримати, однак маємо йти далі і фокусуватися на двох словах – «пам’ятайте» та «повторюйте». Кожного дня у нас виникає сотні можливостей створювати власну репутацію та попит на наш бізнес, якщо ми перевершуватимемо очікування тих, хто для нас важливий, робитимемо речі, які вони запам’ятають і про які вони розповідатимуть іншим.

Без перебільшення мільйони людей по всьому світу мають логотип Harley-Davidson у вигляді татуювання. Чи нанесете ви на своє тіло лого будь-якої компанії, яка вам подобається? Навряд. Але бізнеси би точно хотіли, щоб їхні клієнти були такі ж лояльні, як клієнти Harley-Davidson. Щодо цього я завжди запитую – а ті люди, які мають татуювання, до чого вони показують свою лояльність? Усі відповідають однаково – вони показують лояльність мотоциклу, шматку металу. Але я кажу, ні, в жодному  разі це не є правдою. Бо саме таке мислення вбило наш бізнес у 80-х, коли ми вважали, що існуємо для того, щоб щось робити. Тож ми робили дизайн, виробляли щось, розпродавали, просували, обслуговували мотоцикли. Так чинить більшість бізнесів і це працювало для нас роками, доки у нас не було конкуренції.

А потім раптом конкуренти почали копіювати абсолютно все, що ми робили, щоб створити мотоцикли як Harley-Davidson. Наша ринкова частка впала і ми не вірили в це. Що ж сталося з усіма нашими лояльними клієнтами, куди вони пішли?

Ми говорили про переваги і цінність нашого продукту, але не думали і не розуміли, що наші конкуренти виробляють, продають і просувають абсолютно те саме. Можете подумати про якийсь ринок у світі, де хтось є абсолютно унікальним? Відповідь ні, немає такого. Всі компанії роблять те саме, що і конкуренти.

Тож ми зрозуміли що люди не можуть стати лояльними до речей, продуктів, послуг чи об’єктів, але можуть бути лояльними відносно інших людей, які є за продуктами чи речами. Ті, хто має татуювання, кажуть не про лояльність до мотоциклу, а до тих, хто його зробив. Ми не дивимося на бізнес і що він робить, а думаємо – хто це? Ви кажете: «вони роблять класний бізнес», «вони піклуються про клієнтів» і так далі. Мій погляд на ваш бізнес – це віддзеркалення культури вашого бізнесу. Я дивлюся на вас, на те, ким ви є.

Тож, коли я тільки почав працювати в Harley-Davidson, а це було ще у 1985 році, у компанії були величезні проблеми. Більшість співробітників були звільнені, ЗМІ говорили про те, що компанія рухнула і це була гаряча новина. Ми не могли конкурувати з продуктами меншої ціни. Також у нас була погана репутація, пов’язана з голлівудськими фільмами, де говорилося, що ми фактично частина кримінальної діяльності, їздимо як бандити на мотоциклах. Тож, коли я почав працювати, моїм завданням було поліпшити імідж компанії, щоб ми могли продавати більше продуктів.

Я хочу, щоб ви звернули увагу на людську поведінку, бо це визначить те, як ви дивитеся на світ. Там де ви, можливо, бачите мотоцикл, я бачу дослідження про те, як ми можемо скористатися якимись рисами людської поведінки, щоб створити перевагу. Якщо ви хочете купити мотоцикл сьогодні, може ви підете в представництво Harley-Davidson, витратите багато грошей, але ви одразу зміните дві вихлопні труби позаду. Бо з заводу вони виходять дуже тихі.  А ви певно помічали, що ті хто їздять на Harley-Davidson, хочуть, щоб їхні мотоцикли були гучними. Причина, і це може найкращий інструмент для розуміння людської поведінки, полягає у тому, що всі вони транслюють повідомлення «подивіться на мене». Якщо не дивляться, ми будемо гарчати ще гучніше! Тому у якийсь момент, навіть на секунду, але ви однаково подивитеся.  І у цей момент, коли погляди перетинаються, ми переживаємо мить задоволення. І це та потреба, яка не задовольняється для більшості людей кожного дня, – щоби вас побачили.

Що ми робимо для того, щоб отримати задоволення? Ми повертаємося до того, що нам принесло радість доти, поки воно не припинить давати нам радість. І саме це називається лояльністю. Тому всі на Harley-Davidson починають «гарчати» своїми двигунами.  

Коли людина робить татуювання Harley-Davidson десь на голові чи іншому помітному місці, перше, що ця людина говорить – «подивіться на мене», «помітьте мене», «реагуйте на мене». Бо таке тату робиться передусім, щоби припинити бути невидимим. Чому? А тому, що я вважаю себе найважливішою людиною у Всесвіті! Інші скажуть: це грубо, що хтось вірить у те, що він є центром Всесвіту і що все навколо них обертається. А я кажу ні, це точно так і є! Бо ми всі сприймаємо себе саме так. Кожне ваше відчуття, кожна емоція, все те, що ви чуєте і бачите, усе пов’язане з тим, як це впливає на вас самих, тобто на центр Всесвіту.

А що робить більшість бізнесів, коли вони зустрічаються з новими чи потенційно новими клієнтами, чи новими співробітниками?  Вони одразу починають говорити про бізнес –  що ми робимо, чому ми інші. А людина, з якою ви говорите, вважає центром Всесвіту СЕБЕ. І їй цікаво – а чому мене не просять щось сказати? Чому ви не питаєте мене про мене? Чому не дозволяєте мені розказати все про себе і просто купатися в променях своєї слави?

Соціальні мережі існують, щоб заповнити цю дірку в існуванні людини. Ми хочемо, щоб нас оцінювали, ми хочемо мати можливість поговорити про себе.  Наша найулюбленіша тема для дискусій – це ми самі. І таким чином ми йдемо до фальшивого цифрового світу, щоб це трапилося. І це пояснює те, чому купа людей не можуть відірватися від телефону, бо це єдине джерело оцінювання, яке у них є.

Це нам говорить проте, що коли ми знаємо «голод» людей за тим, щоб їх оцінили, то чому б нам не стати тими, хто буде це робити? Ми змінюємо філософію свого бізнесу і починаємо не продавати мотоцикли, а стаємо джерелом  радості для людей. Якщо ми приносимо радість людям, то нам легше буде продавати мотоцикли, шкірянки, послуги. І зрештою, Harley-Davidson не може вам продати нічого такого, чого ви не можете отримати від іншого виробника. Ми робимо фактично те ж саме, що й інші – у нас мотоцикли, які їдуть уперед. Ми диференціюємо себе так само, як і всі інші, але ми  також даємо радість людям. Ми знаємо, коли ми це робимо, вони повертаються до нас і приводять з собою своїх друзів. 

Коли я почав працювати у компанії, я написав для своєї команди три запитання – Що люди говорять? Що ми хочемо, щоб вони говорили про нас? Що ми робимо, щоб вони це говорили?

Якщо ми хочемо створити щось значуще, маємо говорити і робити ті речі, які люди запам’ятають, і про які вони будуть говорити іншим. І ми будемо діяти, фокусуючи увагу на тому, хто ми такі, замість того, що ми робимо. І наші дилери в країні і в світі змінили фокус уваги від продажу мотоциклів до створення пам’ятних моментів для людей.

Ми робили презентацію нового мотоцикла таким чином, що люди, у яких не було мотоциклів, могли спробувати і проїхатися на ньому 25-30 кілометрів. Наш співробітник мав хвилину поспілкуватися з кожним клієнтом, перш ніж до нього під’їде інший. Замість звичайних фраз  типу “вам сподобається цей мотоцикл, бо там стільки-то кінських сил і він їде з такою швидкістю”, які людина не запам’ятає, ми робили інакше. Наш співробітник знає, що він мусить бути джерелом радості для клієнта. Він просить телефон і робить на нього знімок, доки клієнт на байку, а поки знімає, він питає, що людині подобається, просить розповісти про себе, родину, улюблені заняття  у вихідні. Він залишає контакт і вона їде. І ми знаємо, що коли людина буде вдома, на роботі, з друзями, вона буде показувати на своєму телефоні ті фотографії, які він зробив, скаже, що їздила на абсолютно новому мотоциклі Harley-Davidson, що навколо були класні люди і ми веселилися. Тобто місія виконана. Ми хочемо, щоб ми сподобалися. Якщо ми сподобаємося більше за інших, значить ми виграли.