Текст - Оляна Карпусь, Head of Communications MIM-Kyiv

За даними моніторингу "Клініки вихідного дня", минулого тижня в Києві закрилися на карантин 19 приватних клінік. Сама "Клініка" працює, але кількість нових звернень впала на 18%.

Розмову з Сергієм Снєгірьовим, директором з маркетингу "Клініки вихідного дня", експертом-практиком з розвитку і просування приватних клінік, випускником програми pre-MBA "Маркетинг" - 2013, ми почали ще в лютому на "Маркетинг-кафе" в МІМ.

Тоді говорили про те, наскільки глибоко маркетинг-директор повинен вникати в усі, навіть найдрібніші, внутрішні процеси бізнесу. Наприклад, особисто займатися плануванням приміщень, щоб трафік пацієнтів був оптимальним. Або брати участь в підборі лікарів, тому що лікар - це продукт, який повинні купити і потрібно відразу оцінити його потенціал. І про те, чому найкраща мотивація для маркдіра - відсоток від прибутку.

А вже в квітні Сергій розповідав, як "Клініка вихідного дня" виживає у карантин, коли люди стривожені і намагаються обходити лікарні стороною, кількість звернень падає, клініки закриваються одна за одною, а такий модний зараз онлайн-формат для цього бізнесу працює не завжди.

Сергій Снєгірьов, директор з маркетингу "Клініки вихідного дня"

Креативити буду я, а ти будеш виконувати

Я займаюся розвитком приватних медичних клінік. "Клініка вихідного дня" - сьома в моєму портфелі.

Попередня позиція - директор з маркетингу в "Медіком" (перша приватна клініка України).

Якось в розмові з власником я сказав, що є ось така класна ідея, давайте реалізуємо. На що власник відповів: "креативити буду я, а ти будеш виконувати". Я запропонував йому не тільки креативити, а й виконувати самостійно. Розвернувся і пішов.

У моєму розумінні, маркетинг-директор - це перш за все стратегія і креатив. Стратегія - тому що без неї не можна, а креатив для задоволення.

Я лізу в усі процеси, в усі послуги

В "Клініці вихідного дня" я працюю 3 роки. За цей час кількість співробітників зросла в 5 разів, з 28 до 140. Я думаю, що зовсім скоро ми станемо помітні на ринку приватної медицини, якщо не вже.

У "Клініки" є два власники - виконавчий директор і медичний директор. І є я - маркетинг-директор. Всі управлінські процеси розподілені між нами трьома. У нас навіть є аватарка в чаті - триголовий дракончик.

Я назавжди запам'ятав фразу, яку почув під час навчання в МІМ. Маркетинг - це все, і все - це маркетинг. Я адепт такого підходу.

Я лізу в усі процеси, в усі послуги. Наприклад, я беру участь в співбесідах з докторами. Ми оцінюємо кандидатів втрьох. Директор дивиться на фінансові запити, головлікар - на професіоналізм. А я дивлюся на те, чи зможу я цього лікаря потім продати, чи куплять його пацієнти.

З моєї позиції медицина - це продукт, який ми створюємо. Лікар може бути відмінним експертом, але говорити незв'язно або просто хамити пацієнтам. Я таких брати відмовляюся, нехай він буде хоч на скільки завгодно досвідченим і зі своєю клієнтською базою. Щоб такого продати навіть один раз, доведеться витратити масу ресурсів. І не факт, що будуть повторні звернення. В ідеалі, шукаю таких, які настільки добрі за всіма параметрами, що прийом у них заб'ється за 2 тижні без особливого просування.

В інших клініках маркетологи до підбору лікарів доступу не мають. Все відбувається приблизно так: дають лікаря, треба зробити фото і профайл на сайті. На цьому все управління і закінчується.

Ще з нетипових обов'язків для маркетинг-директора - ми зараз будуємо нову клініку і я займаюся внутрішнім плануванням.

Коли працювали над розташуванням кабінетів, я прикидав трафік пацієнтів і особисто продумував, наприклад, який з кабінетів повинен бути ближче до ресепшену, куди повинні відкриватися двері, звідки буде виходити доктор та ін. Пацієнтам має бути зручно.

У нас KPI навіть у прибиральниці

Я вважаю, що маркетинг-директору ставка не потрібна. Більш того, так як за мотивацію співробітників відповідаю теж я, то, на мою думку, і співробітникам вона теж не потрібна.

Ставка не мотивує. Тому ми в клініці відмовилися від системи, коли співробітники працюють за фіксовану ставку.

При цьому доктора до нас переходять з "Добробуту", "Ісіди", "Медикома" та інших клінік порівняного рівня. Питання: як так виходить, що лікарі з великих клінік, де все відмінно, переходять в маленьку і поки мало кому відому? Відповідь в тому, що у нас людина сама впливає на свій дохід і, в підсумку, може заробити більше, ніж в інших місцях. У нас навіть санітарка, вона ж прибиральниця, не отримує чисту ставку. У неї є свої KPI, завдяки яким вона теж заробляє.

Для мене, як керівника, в такому підході багато плюсів. Співробітники стають дуже самостійними. У мене в команді всі - маленькі директори в своїх напрямках. Звичайно, у мене є точки контролю, але це не тотальний контроль.

Мінус в такому підході теж є. Повністю змінний ФОП.

Тому, коли власник питає, скільки в цьому місяці піде на зарплати, відповідаю, що це будет відомо тільки в наступному місяці, коли все підрахуємо.

Якщо говорити про мій дохід, то він складається з двох частин: відсоток від загального обороту і відсоток від чистого прибутку.

Мій посил власникам - давайте більше відповідальності і свободи маркетинг-директорам. Вони можуть помилятися, щось вийде, щось ні. Але свій результат буде. Мій роботодавець говорить: "Сергію, коли цей проект скінчиться, я тобі щось нове знайду".

З початком карантину кількість нових звернень впала на 18%

За нашими даними, минулого тижня в Києві закрилися на карантин 19 приватних клінік. Як каже мій власник, на жаль, до такого форс-мажору як карантин, не готують ні в одній бізнес-школі світу.

Ми теж гостро відчуваємо і карантин, і кризу. З початку карантину кількість первинних звернень впала на 18%. Записів стало менше у рази. Зменшилися потоки на планові медогляди. Пацієнти звертаються, в основному, тільки в екстрених ситуаціях. Зовсім зупинилася вакцинація малюків.

Люди стали більш тривожними, довго і докладно розпитують операторів про способи дезінфекції, організацію прийому, заходи безпеки в клініці, кількість пацієнтів.

Найголовніше, що ми зробили і для пацієнтів і для співробітників - пропрацювали логістику пацієнтів так, щоб тих, у кого температура, приймати окремо. А також посилили дезінфекцію приміщень і забезпечили співробітників масками, окулярами, рукавичками, костюмами.

При цьому частина лікарів не захотіла виходити на роботу під час карантину, а частину співробітників ми перевели на віддаленку, тому що їхня особиста присутність не є необхідною.

Для точного діагнозу потрібен сам пацієнт, а не його аватарка

Зараз багато клінік, в тому числі і ми, запускають онлайн-консультації. Але у такого підходу є суттєві мінуси. Особливо якщо людина звернулася в цю клініку або до цього лікаря вперше.

Складність онлайн-формату в тому, що лікар не бачить пацієнта наживо, не може оглянути його досить детально, а ось пропустити якийсь дрібний, але важливий нюанс дуже навіть може.

Все це може призвести до неправильного діагнозу і неправильного лікування. Тому багато наших лікарів проти такого формату первинних консультацій. Це все-таки не вивчення англійської мови дистанційно. Я і сам вважаю, що медицина як раз і відрізняється від багатьох галузей тим, що для правильного діагнозу потрібен сам пацієнт, а не його родичі або аватарка в месенджері.

З повторними ж консультаціями проблем немає. Якщо доктор раніше вже оглянув пацієнта, зібрав анамнез і потрібен тільки супровід лікування, онлайн- і навіть аудіо-формат - відмінне рішення. Пацієнти самі просять в таких випадках спілкуватися віддалено.

Поки виживаємо за рахунок повторних звернень

Я поки не готовий робити далекосяжні висновки, мало статистики. Допускаю, що в квітні ситуація може кардинально змінитися, причому в будь-яку сторону. Поки виживаємо за рахунок повторних звернень лояльних клієнтів.

Одне можу сказати, чим раніше закінчиться карантин, тим більше приватних клінік залишаться на плаву. Головне зараз, максимально стиснути видаткову частину та утримати максимально-можливі обороти.