Чи потрібен бізнесу директор з маркетингу? Наприклад, за останні 10 років 4% компаній зі списку Fortune 500 від маркдіров позбулися. А їх функції розподілили між директорами з розвитку, комерційними директорами, бренд-директорами та ін.

На маркетинг-кафе "Проклята професія" в Бізнес-школі МІМ розбиралися, чи актуальна така ситуація для України.

Про свій досвід розповіли CMO, CEO та власники бізнесів - "Сінево", "Планета Кіно", "Новое время", "Клініка Вихідного дня", "IT-інтегратор".

Яна Дехтяр, директорка з маркетингу європейської мережі медичних лабораторій Synevo в Україні, випускниця програми pre-MBA "Маркетинг", 2010

Хто робить маркетинг "Сінево"

Ми продаємо послугу, яка робить людям боляче. Аналізи - це не тільки про здоров'я, це ще й про вколоти, взяти кров.

Я працюю в "Сінево" майже 17 років. Я була школяркою і вирішила підзаробити кур'єром. Тоді це була інша компанія, яку Medicover (холдинг, куди входить "Сінево") поглинув в 2007. Закінчила школу, вступила на вечірнє відділення у ВНЗ і паралельно працювала в офісі менеджером кур'єрської служби. Після ВНЗ хотіла піти, але мені запропонували перейти до відділу маркетингу. На той момент там було двоє людей: директор з маркетингу та продажів і я, яка робила все і більше.

Ринку лабораторної діагностики в Україні тоді не було. Були госполіклінікі і аналізи в баночках і сірникових коробках. Люди здавали їх ситуативно, заради довідки. Сьогодні на ринку є свої гравці. А люди здають аналізи і в профілактичних (!) цілях.

Зараз маркетингом в "Сінево" займаються 15 штатних співробітників і десяток-другий агентств, які ведуть національні проекти.

Відділ маркетингу структуровано за напрямками. Мені підпорядковується 8 осіб, у яких свої команди. Є діджитал - все, що пов'язано з сайтом, е-комерцією, продажем аналізів онлайн, просуванням. Є окремо smm- і ком'юніті-менеджери, є менеджери проектів, аналітики, продакшн зі своїми дизайнерами.

За що платять маркдіру

Перше питання, яке я задаю топ-менеджеру - ми ростемо? Тому що поки ми лідери ринку і ростемо далі - маркетинг ефективний.

Мій дохід складається з двох частин: 70% - зарплатня, 30% - річний бонус за виконання конкретних KPI. Ми з моїм керівником виробляємо їх разом.Топ-менеджеру завжди в цьому потрібна допомога. Тому що у нього є ідеї і він знає, що хоче отримати в цілому. Але як виміряти саме мій внесок в результат, краще розумію я.

Частина KPI кількісні, їх легко виміряти. Наприклад, ми кілька років розгойдуємо продаж аналізів онлайн. Для нас це сильно збільшує пропускну здатність бізнесу, тому що людина приходить у відділення вже зі сформованим і оплаченим замовленням і забирає мінімум часу співробітників. Крім того, ми хочемо цим показати, що лабораторія, це така ж звичайна річ, як заправка або супермаркет.

І тут у мене є конкретні показники за обсягами продажів.

Також в моїх KPI є іміджеві та комунікаційні цілі. Зараз у "Сінево" фокус на точності діагностики. І моє завдання - донести до споживача, що ми - найавтоматизованіша лабораторія в Україні, аналізи роблять роботи, людський фактор відсутній та ймовірність помилки зведена майже до нуля.

І є загальна частина бонусу у всіх менеджерів за виконання плану по обороту компанії. Його встановлює хедофіс.

Крім того деякі з моїх завдань не тільки маркетингові. Є крос-проекти, які захоплюють відділ клієнтських сервісів, відділ інновацій, рітейлу та ін.

А ще, оскільки "Сінево" - європейська мережа, яка присутня в 10 країнах зі штаб-квартирою у Швеції, я входжу до дивізіональних комітетів і допомагаю там. Український підрозділ дуже просунутий і є прикладом для інших країн, як будувати маркетинг.

Про те, як влаштований маркетинг в "Планета" Кіно", "Новий час","Клініка Вихідного дня" та "IT-інтегратор" ми розповімо в наступних публікаціях.