Ціна і цінність мистецької роботи – величини, далекі від об’єктивності. Чому картини Гогена не продавалися дорого за життя, а напівзнищена картина Бенксі принесла сотні тисяч фунтів на аукціоні Sotheby's?

Гість чергової зустрічі проєкту ReInforceUA від Бізнес-школи ММ Крістіан Шоппер зазвичай консультує клієнтів щодо питань, пов’язаних з корпоративними фінансами. Перш ніж заснувати консультаційний бутік Corporate Finance Central Europe / CorpFinCE, він багато років працював у Morgan Stanley, Merrill Lynch, UniCredit і Raiffeisen.

Крім того, Крістіан тренує художників і проводить регулярні семінари та лекції з менеджменту в мистецтві та мистецького підприємництва. Саме цій темі  – «Бізнес-моделі в мистецтві» – він присвятив зустріч з українською аудиторією. Публікуємо думки, озвучені Крістіаном Шоппером.

Коли ви бачите картину, виникають питання – а скільки це може коштувати? Мені це стало цікаво і я задумався, як оцінити творчу роботу? Або коли ми дивимося на роботу,  наполовину пропущену через шредер, як у випадку з Бенксі, – її зрештою виставили на аукціоні і продали майже за 2 млн доларів. Тобто це фактично напівзнищена робота, але чому вона так дорого коштує?

Це ті питання, які виникли у мене, коли я почав працювати з митцями, зокрема, скільки потрібно просити за роботу? Я питав молодих митців, куди і як вони продають свої роботи, вони казали, що у них купують переважно друзі, родина – певний фанклуб навколо. Та коли ви починаєте продавати більше, ви хочете вийти на арт-ринок, щоб вашу роботу бачили інші та хотіли її купити. Як розширити аудиторію для вашого продукту? На цьому ринку ви точно не на самоті, і виникає питання – як позиціонувати своє мистецтво там? Це запитання для будь-якого молодого митця.

У Відні можна бачити художників, які малюють легкі акварелі собору, щоб продати їх туристам з інших країн. Це мистецтво не є ризикованим – його досить легко робити, легко продавати, бо воно подобається. Хтось може сказати, що його художня цінність не надто висока, але як сувенір ви однаково це купуєте. Як митець ви можете поміркувати, а чого саме ви хочете досягти? Чи ви хочете робити щось комерційно успішне, або ви хочете йти на ризик?

Йдеться про ризик виконання, тобто ви намагаєтеся створити щось нове і в той самий час йдете на ризик. Чи буде це взагалі продаватися – це вже ринковий ризик. Якщо говорити про дивіденди, про продаж мистецтва, коли вам пощастило,  можливо, ви будете успішним не лише комерційно, але створите новий стиль у мистецтві. 

Дюрер – піонер судових процесів за копірайти

Альбрехт Дюрер жив у 1500-х роках біля Нюрнбергу і він був фактично підприємцем у мистецтві. Він був незалежним, їздив у відрядження до своїх покровителів – королів. Він також розробив свою концепцію маркетингу і дистрибуції – співпрацював з музеями, або коли в нього була робота у єдиному екземплярі, її приймала церква. Але до того він продавав відтиски, або ж принти, які люди могли купувати – фактично, це був маркетинг з просування його робіт та реклама. У нього був друкарський станок –  це велика інвестиція на той час. Дюрер був фактично першим художником, який підписував свої роботи ініціалами. І нарешті, він захищав власні копірайти. Одні з перших справ в суді по копірайту були у Відні і в Нюрнберзі – це були справи, пов’язані з підробкою. І всі ці речі фактично вигадав Дюрер десь півтисячі років тому.

Коли ж ми дивимося на ціноутворення, є два ринки – первинний, де митець створює нову роботу та продає її, в основному, через галереї колекціонерам. І є вторинний ринок –  аукціони з одного боку, такі як Сотбіс, Крістіс, або самі галереї виставляють картини на вторинному ринку.  

На вторинному ринку той факт, кому належала робота раніше, є одним з моментів ціноутворення. Є відомий випадок, який стався в 1970-х, коли робота Роберта Раушенберга, куплена у 1950-х роках, була потім виставлена на аукціоні. Спочатку колекціонер Роберт Скалл купив в 1958 році її за 900 доларів, а вже у 1973 році на аукціоні картину продали за 85 тисячі доларів. Раушенберг потім запитав, яким чином це можливо, бо ж він працював над цим, а гроші заробила інша людина. Скалл відповів, що володіння – це залучення до чогось, те, що додає вартості.

Якщо ми подивимося на процес ціноутворення в середні віки, коли там замовляли якусь художню роботу, це було однаково, що нині найняти на роботу електрика. Ніхто не знає, що там автор робить, але була практика давати опис, що має бути в тій картині. Дюрер був прикладом, коли підпис та ім’я митця вперше асоціюється з роботою. Але тільки в ХІХ столітті ми переходимо до того, яку роль кожна з робіт відіграє у кар’єрі митця, бо раніше вони не відігравали взагалі ніякої ролі.

Галеристи просто вигадують ціну робіт

Є кейс, пов’язаний з Полем Гогеном, який двічі намагався продати свої роботи на аукціоні, щоразу перед поїздкою на Таїті. Перший раз не був успішним, а другий в 1895 році був просто катастрофою. Його роботу «Мій дім» тоді було продано за 160 французьких франків, тоді як Клод Моне за схожу роботу «Руїни собору» отримав 13 тисяч французьких франків. Але потім в 2017 році цю картину Гогена на аукціоні продали уже за 25 млн доларів.

Інший приклад стосується Дамьєна Херста. У 2008 році він продав за два дні 200 робіт за більш як 100 млн фунтів стерлінгів. Тоді він заробив більше грошей, ніж всі художники, чиї роботи зібрані у Національній галереї за все їх життя. Але, якщо подивитися на те, як ростуть в ціні його роботи, можна побачити, що прибуток, який він отримував за роботи в 2008 році, ніколи більше не був повторений.

Коли я говорив з галеристами, як вони оцінюють роботи молодих, мені казали, що просто вигадують ціну. А один галерист сказав, що він має бути певний в тому, що покупець може цю ціну дійсно заплатити. Але є певний сценарій, якого намагаються дотримуватися галереї, коли ми говоримо про позиціонування мистецтва на ринку колекціонерів. Це такі параметри як розмір роботи, техніка, музеї, в яких вже є ці роботи, також вік митця і чи є роботи у колекціях, музеях.

Деякі моделі ціноутворення є унікальними. Наприклад, художник Сальватор Роса ніколи не брав аванс, бо не знав, яким полотно буде наприкінці – він оцінював свої роботи дуже чітко, згідно з якістю. А якість це якраз те, чого галерист намагається уникнути – вони скоріше думають про розмір, техніку, вік чи інші параметри.

Перформанс і винятковість підсилюють цінність, а отже і ціну робіт

Якщо говорити про інші бізнес-моделі в мистецтві, можна згадати Бенксі. Це вуличне мистецтво і ніхто не знає, хто він, хоча ми знаємо його роботи. Можливо, він працює з Бристоля. Але це максимум, що ми про нього знаємо. На його вебсайті роботи Бенксі можна купити офіційно, але зазвичай там нічого немає в наявності. Тобто дуже важко отримати роботу Бенксі від нього самого. Були випадки, наприклад в 2013 році, коли б вам пощастило опинитися у центральному парку Нью Йорку, де  був тимчасовий кіоск, у якому могли тоді купити підписану роботу за 60 доларів. А тепер це коштує  на аукціонах понад 150 тис. доларів.  

Є ще один митець – Боггс і у нього своя цікава бізнес-модель. Його робота може здатися схожою на сто доларів, але якщо подивитися ближче, то це не зовсім так – на банкноті суцільні, спеціально створені, помилки. Боггс каже, що він ніколи не продав жодної роботи. Він просто йде в ресторан і коли закінчує роботу, то говорить, що може заплатити за їжу грішми, але також пропонує отримати в якості платні мистецьку роботу.  І він дає «сто доларів», деякі з них він зробив олівцем, фарбами і хтось з офіціантів згоджується на це. За пару днів Боггс звертається до своїх фанів і каже – знаєте, три дні тому я був у барі, там поїв і там є моя робота. І його колекціонери далі фактично шукають цю роботу, і коштує вона вже тисячу доларів. Тобто по факту, це не продаж мистецтва.

Я гадаю, що багато митців вірять в те, що вони роблять. Це про чесність, про той шлях, яким ви йдете, навіть якщо ви не будете успішними комерційно. Багато художників займаються мистецтвом не через гроші, а тому що вони вірять у щось. Вони віддають цьому багато енергії, вкладають своє життя і ця робота базована на пристрасті – це фактично те саме, що можна зараз бачити в багатьох стартапах.