Лекція Ніка Коутса, запрошеного викладача з дизайну послуг Королівського коледжа мистецтв (Великобританія), була присвячена тому, на що слід звертати увагу компаніям, щоб вийти на ринки і знайти “свого” споживача.

Коутс – експерт із проєктування, розробки та маркетингу послуг, який розробив інструменти та процеси, що допомагають компаніям виходити на ринок ефективніше та результативніше, а організаціям – максимізувати цінність своїх ресурсів: людей, часу та обладнання.

Пропонуємо вашій увазі окремі тези з його виступу під час чергової зустрічі у рамках проєкту ReІnforceUA.

Ми маємо потенційну цінність на ринку, але як ми її отримуємо – це ключове питання. Більшість організацій фокусують свою увагу на тому, щоб розробити продукцію чи послугу, але не на тому, як вони виходять на ринок. Натомість розуміння клієнта допомагає з’ясувати, де є цінність і як її отримати. Багато компаній вкладають всі свої зусилля та енергію, щоб розробити продукт, але мало зусиль, щоб зрозуміти, як він виходить на ринок і досягає покупця.

Якщо ви не послуговуєтеся інструментами менеджменту, ви не можете використати ту цінність, яку дає ваша продукція. Метод сегментації – важливий і необхідний інструмент, щоб з’ясувати цінність продукту чи послуги.

Якщо ми дивимося на потенційні продажі і реальні продажі в певному сегменті, та які потоки в різних сегментах можна згенерувати, треба розуміти, як це робити і витягати максимальну цінність з різної продукції. Залежно від ринку це може бути «вузька дорога» або «широке шосе» до масштабних продажів. Треба думати про те, як люди дізнаються, що вони зрештою вподобали: може це був дзвінок з компанії чи колл-центра. Перш ніж купити продукт, може клієнт хоче більше інформації. І це лише один такий шлях, бо насправді їх тисячі. І ми як споживачі з власного досвіду знаємо, що наш досвід може бути неуспішним.

Важко знайти менеджера торгівлі, який може управляти всіма каналами однаково професійно. Важливо інше – щоби споживачі отримали позитивний досвід. Рівень задоволення споживачів – це критично важлива компетенція або сильна сторона організації. І це набуло особливої ваги за останні роки.

Як ми підвищуємо обізнаність з нашою продукцією? Ми формуємо інтерес до неї і діємо таким чином, щоб змусити споживача прийняти рішення про купівлю. У багатьох брендів цей процес не вибудуваний. І часом споживачі вибувають з процесу, бо не мають довіри чи отримують якусь іншу інформацію, аніж ту, яку ми би хотіли до них донести. Ми повинні вкладати в цей ланцюжок ресурси на всіх етапах.

Надання підтримки важливе для утримання клієнтів і це те, що створює репутацію. Ми використовуємо зворотній зв'язок для поліпшення процесу і нашої діяльності в цілому. Дуже мало організацій впровадили систему управління якістю, яка б забезпечила позитивний досвід споживачів на всіх етапах.

Екстракція чи вилучення цінності: коли ми говоримо про перехід до системи ефективної лінії ланцюга поставок і переходимо до побудови мереж, де клієнти можуть задовольнити свої запити, менеджери приймають рішення, яким чином задовольнити вимоги споживачів. Як на мене, легше управляти витратами, аніж цінностями. Коли я скажу, що мій телефон коштує 400 євро, то всі знають, що я говорю. Але коли я скажу, що він легко піддається ресайклінгу, цим значно важче управляти. Всі організації добре розуміються на ціні, але мають складнощі, як управляти цінностями. Втім, саме споживач визначає, що для нього є найціннішим. Споживачі мають отримувати те, що вони хочуть. Для цього треба вносити зміни в усі виробничі процеси, які дозволяють забезпечити цінності.

Якщо ми не подбали про розробку каналів виходу на ринок, не інвестуємо гроші в те, щоб виявити шляхи донесення цінності, ми втрачаємо. Дизайн послуги важливий, бо він впливає на дохідність. Якщо послуга належно розроблена, то ваш дохід від інвестицій зростає. Має бути постійний редизайн послуг – це дуже важливо.

З правильною сегментацією ви можете доносити меседжі в правильний час і до правильних споживачів, а отже будете мати більше позитивної реакції на повідомлення. Тому важливо витрачати  час на розробку вашого меседжа і знати коли з ним краще виходити до клієнта. Ваші клієнти можуть мати різний досвід, але ваша задача зробити його позитивним.

Важливо розуміти види бар’єрів, які можуть стояти на шляху поширення продукції, щоб мати можливість їх усунути. Вони можуть мінятися залежно від сегментів і з плином часу. Вони можуть бути технічні, політичні, фінансові і найголовніше – емоційні. Будь-які бар’єри усуваються певною послугою. Ми можемо уникнути бар’єрів, якщо ми закладемо це: через «м’які» сервіси, які дозволяють усунути перешкоди, що заважають клієнту отримати вашу послугу.

Треба працювати у режимі реального часу, щоб розуміти, як міняються ці бар’єри. Необхідно оновлювати послугу, беручи до уваги життєвий цикл. Пам’ятайте: критично важливим компонентом є дизайн ланцюга поставок для надання чи створення послуги.