Зниження купівельної спроможності і водночас готовність підтримувати українського виробника – ці тенденції впливають на те, як бізнес має репрезентувати себе під час війни. Рекомендаціями щодо того, на що варто звернути увагу, плануючи рекламну кампанію в інтернеті, поділився в ефірі проєкту «МІМ. Економічний фронт» Євген Шевченко, засновник інтернет-агентства UAMASTER та Школи цифрової реклами UAMASTER.

 Що я зараз можу продавати?

Якщо ви можете виробляти чи надавати послуги, варто врахувати особливості асортименту. Зараз люди перейшли в умовний режим економії – вони не купують речі, які стосуються найвищих забаганок. Якщо проілюструвати покупки пірамідою Маслоу, люди витрачають гроші для задоволення потреб в основі цієї піраміди. Але варто розуміти, що попри війну, люди купують в інтернет-магазинах харчі, щось з електроніки, побутових речей і так далі. Якщо ваші товари - це не ювелірні прикраси чи предмети розкоші, їх точно можна продавати.

Кому продавати?

У географічному розрізі я би визначив два сценарії – Україна та інші частини світу. Якщо ми говоримо про України, слід розуміти, що понад 4 млн людей виїхали за кордон. Це переважно жінки та діти. Ще близько 6 млн людей перемістилися усередині країни. При розміщенні реклами виникає питання у тому, чи потрібно рекламуватися у тих регіонах, де більш активні бойові дії. Доцільність залежатиме від тої ж можливості доставки. Якщо ви продаєте фізичні товари чи надаєте послуги, слід концентруватися на місцезнаходженні вашої цільової аудиторії. Наразі, реклама, як в Україні, так і за її межами, буде досить подібна за сценарієм, навіть якщо ви ніколи не продавали в Європі та США. Це, в будь-якому випадку, буде для вас експериментом, бо поведінка споживачів в Україні змінилась і ви теж будете тестувати реакцію людей на вашу рекламу. Всередині країни є загальне падіння купівельної спроможності, бо економіка зараз сильно пригальмувала – люди витрачають гроші на волонтерство, отримують менше. Із позитивного – хочу окремо підкреслити бажання українців підтримувати вітчизняний бізнес і виробників. Тобто, якщо ви локальна компанія, не забувайте про це згадувати.

Хто буде керувати вашою рекламою?

Ситуація дуже складна для всіх – і для людей, і для бізнесів. Важливо розуміти, що запуск рекламної кампанії буде несхожим на все те, що у вас відбувалося до 24 лютого. Тому, яку б ви суму не виділяли, важливо, щоб у вас була окрема людина, яка має досить часу та компетенцій, щоб займатися плануванням, аналізом ефективності та експериментами. Якщо у вас в штаті немає такої людини, то вам (хоча це і не дуже гарний варіант) доведеться виділити частину часу для когось з команди, хто не є експертом в діджиталі, однак попросити займатися цим. На цьому втрачається експертиза і це дуже великий ризик, що результату не буде. Або другий варіант – ви йдете на ринок праці, зараз багато людей шукає роботу, і знаходите фахівця там. Моя рекомендація – запропонуйте щотижневу оплату, це такий крок назустріч тим, хто втратив роботу.

Як вимірювати ефективність?

Зараз треба робити акцент на транзакційну рекламу. Тобто ту рекламу, яка  буде вам давати продажі чи ліди прямо зараз. Варто почекати до перемоги, якщо йдеться про кампанії, що мають за мету охоплення. Зараз треба робити ставку на ті рекламні кампанії, які дають швидкий результат. У них слід орієнтуватися на пару показників: кількість транзакцій плюс вартість залучення клієнта, чи кількість лідів і вартість залучення ліда. Ця пара показників для вас буде ключовою. Ще одна метрика, на яку слід орієнтуватися весь час – коефіцієнт конверсії. Показники ви: по-перше - маєте аналізувати в часі, а по-друге, повинні сегментувати все в розрізі креативів, кампаній, пристроїв, географічного поділу тощо.   

Є узагальнена статистика, що вартість кліку в рекламі, в середньому, знизилась в два рази. Тобто, якщо ви рекламувалися у січні чи в першій половині лютого і запустите рекламу зараз, є велика імовірність, що у вашій індустрії вартість кліку знизилась вдвічі. Однак, я би не говорив, що вартість залучення клієнта у вас знизиться також удвічі, бо рівень тривожності аудиторії зріс, люди довше приймають рішення.

Формули підрахунку актуальних рекламних бюджетів та деталізацію щодо ефективних рекламних інструментів ви знайдете у записі ефіру «МІМ. Економічний фронт».