У лютому на Маркетинг-кафе в Бізнес-школі МІМ Дмитро Деркач, співвласник мережі кінотеатрів "Планета Кіно", розповідав, як влаштований маркетинг в компанії, за що отримує гроші маркетинг-директор і де краще замовляти креатив. Компанія росла і розвивалася, було багато ідей і планів.

А потім настав час Х. В Україні оголосили карантин і "Планета Кіно" закрила свої кінотеатри. Бізнес зупинився. Грошей на рахунках вистачило до кінця березня. У перспективі збитки і недоотриманий дохід більше 100 млн гривень. А світові виробники кіно-контенту один за одним переносять прем'єри на осінь. І навіть якщо карантин закінчиться наприкінці квітня, не факт, що буде, що показувати.

Текст - Оляна Карпусь, Head of Communications Бізнес-школи MIM

Текст складається з двох частин.

У першій - про маркетинг, функції та KPI директора з маркетингу та про креатив.

Тон оптимістичний.

У другій - про те, що власники компанії роблять, щоб вижити в карантин. Як скорочують витрати, як розмовляють з людьми та які інструменти використовують для віддаленої роботи. Як намагаються заробити, продаючи свій фірмовий попкорн через «Розетку», сертифікати на майбутні покази за половину звичайної ціни квитка, як запустили промо в соцмережах #РЯТУЙПЛАНЕТКУ.

Тон сумний.

Частина 1 - до карантину

Як (був) влаштований маркетинг в "Планета Кіно"

За що відповідає маркдір

Для мене маркетинг-директор - це в першу чергу адміністратор, інтегратор, координатор.

1 - Він відповідає за маркетинговий бюджет і ефективне його використання.

2 - Він визначає креативну стратегію і стежить за проявами бренду. Наприклад, нещодавно у нас пройшов ребрендинг. Ініціатором і основним драйвером був маркетинг-директор. Коли він прийшов до нас у компанію і зрозумів, що у нас немає чітко прописаного позиціонування, то наполіг, щоб ми це зробили. До цього нам здавалося, досить того, що воно є у нас в голові. А на практиці ми майже рік намагалися знайти рішення, тому що не могли чітко сформулювати, про що ж ми все-таки.

3 - Він допомагає команді взаємодіяти з іншими підрозділами всередині і з аутсорс-агентствам. Крім того, у нас багато проектів по IT-розробці, їх теж координує маркетинг-директор.

Для мене маркетинг-директор, це не та людина, яка генерує креатив. Він не повинен бути фахівцем в діджіталі, комунікаціях і інших вузьких напрямках. Це скоріше лідер, який веде за собою команду, ставить цілі і контролює, щоб вони досягалися.

За що отримує гроші маркдір

У минулому році ми поставили завдання, впровадити KPI для всіх співробітників. До цього вони були тільки у персоналу і директорів кінотеатрів. Тому KPI ми тільки починаємо формувати.

Питання складне. У нашому випадку маркетинг безпосередньо не впливає на продажі. У нас немає такого, щоб ми запустили якусь акцію і відразу побачили результат. Велика частина нашого маркетингу пов'язана з ростом впізнаваності бренду. І тут складно дати оцінку.

Так, ми прив'язуємо маркетинг-директора до плану продажів, без цього не можна. Але при цьому розуміємо, що безпосередньо він на нього не впливає. Є купа інших підрозділів, які впливають на продажі набагато сильніше.

Ще один KPI - реєстрації в програмі лояльності, тобто залучення нових клієнтів.

І третій показник, який вшит у мотивацію маркетинг-директора - ефективність маркетингового бюджету, повернення вкладених інвестицій через продажі.

Але поки це на етапі експерименту. На результат будемо дивитися.

Чий креатив дешевше

У нас все змінюється дуже часто. Коли я прийшов в компанію в 2012 році, була якась міні-команда - дизайнер, копірайтер, діджитал-маркетолог. Я почав це міняти. Спочатку зібрав креативну і діджитал-команду всередині.

Потім ми дійшли до певного рівня і стало зрозуміло, що треба піднімати й рівень команди.

Було три варіанти. Перший - ми знаходимо крутого класного креативного директора і він прокачує існуючу команду. Другий - набираємо нових, більш сильних фахівців. Третій - ми відмовляємося від внутрішньої креативної команди і працюємо з агентством.

Тоді ми вибрали перший варіант. Знайшли креативного директора, він прокачав ту команду, яка є, пропрацював у нас 2 роки і пішов, тому що йому захотілося більшої різноманітності проектів. З ним пішла частина креативної команди.

Я почав шукати заміну, за 2 місяці провів співбесіди із 20 особами. Тимчасово на гострі і рутинні завдання ми взяли невелике агентство. В процесі добре з ним спрацювалися і відмовилися від ідеї наново створювати креативну команду всередині.

З діджіталом була подібна ситуація. Ми спочатку сформували експертизу всередині, потім працювали з агентством, і так кілька разів. Зупинилися на тому, що у нас в команді один менеджер з комунікацій та агентство на аутсорсі.

Коли я аналізував, що дешевше, своя команда всередині чи агентство на аутсорсі, виявилося, агентство дешевше.

Частина 2 - карантин

Як "Планета Кіно" виживає в період карантину

Сьогодні багатьом бізнесам довелося закритися. Ми закрилися одними з перших і вже встигли змиритися з цим.

Збитки компанії будуть в розмірі десятков мільйонів, але зараз складно їх повністю спрогнозувати. Їх розмір буде залежати від багатьох факторів, які зараз ще не до кінця зрозумілі.

Якщо говорити про виручку, яку ми недоотримаємо через закриття кінотеатрів і перенесення прем'єр, то вона складатиме більше 100 мільйонів гривень.

Ситуація складна. Дуже багато невизначенного і поки немає розуміння, що буде далі. Кінотеатри зачинені та звідти ніяких надходжень грошей немає.

У нас на рахунках залишалася певна сума, якої ледве вистачило до кінця березня.

Що ми робимо прямо зараз

1 - Етично скорочуємо платежі

Треба вибирати, за що ми можемо платити, а від чого треба відмовлятися або переносити на майбутні періоди. Треба перейти до режиму максимальної економії.

Співробітники

Ми вирішили, що переведемо підприємство на простій та виплачуватимемо співробітникам 2/3 їх зарплатні до кінця березня.

У нас близько 700 співробітників по всій Україні. Я завжди сприймаю співробітників, як партнерів по бізнесу, ми разом будуємо й розвиваємо компанію і разом повинні переживати труднощі. Ми відповідаємо за наших людей, ми не можемо їх залишити без грошей, наприклад, відправити у відпустку за свій рахунок або скоротити. Їм треба платити за житло, купувати гречку, маски і туалетний папір. Тому важливо забезпечити умови, щоб вони могли себе ізолювати на карантин і повернутися на роботу здоровими в квітні.

Контрагенти

Ми залишаємо ті обов'язкові платежі, без яких компанія не зможе існувати, наприклад, оренда серверів. Всі інші платежі намагаємося згорнути, домовляємося про відстрочки. Дуже важливо зараз спробувати визначити ті витрати, які є критично важливими, а все інше - постаратися зменшити або перенести на інші періоди. Наприклад, одне з багатьох простих дій - ми скоротили потужність серверів до мінімуму.

Найбільша й проблемніша стаття витрат для нас - орендні платежі.

На щастя, майже з усіма орендодавцями та постачальниками вдалося домовитися. Багато хто поставився із розумінням.

2 - Перейшли на віддалену роботу

Ми перевели центральний офіс на віддалену роботу. 

І тут важливо дати зрозуміти співробітникам, що в них не відпустка, не канікули, на роботу, хоч і віддалена.

Інструменти

Ми давно в роботі дуже активно використовуємо телеграм. У нас багато різних груп на різні випадки, за різними тематиками, проектами. Йде постійна комунікація в месенджері. Поштою вже практично не користуємося.

Ще дуже важливий інструмент - софт для обліку завдань, workflow. Ми використовуємо Бітрікс24. Тут ми ведемо облік усіх завдань, всі комунікації по задачам, зберігаємо всі файли, які стосуються завдань.

У нас є правило - якщо завдання немає у Бітрікс, його можна не виконувати. Щопонеділка всі звітують про статус по кожному з них.

Телеграм і Бітрікс24 допомагають нам безболісно продовжити всю роботу віддалено.

У нас є ряд операцій, наприклад, в бухгалтерії або контакт-центрі, які можуть працювати тільки в локальній мережі. Тут теж є вихід. Для деяких процесів можна налаштувати доступ через локальний VPN. Ще більш радикальний спосіб - залишити увімкненим комп'ютер в офісі і налаштувати до нього віддалений доступ.

У контакт центрі ми відключили дзвінки і перейшли на онлайн-чати, телеграм, вайбер, fb-месенджер. Є софт, який дозволяє операторам відповідати на всі повідомлення з одного вікна, вибудовує чергу для операторів, веде статистику, налаштовує автовідповідачі. Ми вже давно їх використовуємо. Кількість звернень в месенджери і чати перевищує дзвінки.

3 - Дбаємо про репутацію

Після карантину нам дуже важлива буде підтримка наших лояльних клієнтів, щоб вони прийшли до нас у кіно. І для цього зараз потрібно зберегти їхню  довіру та не приймати рішень, які зашкодять бренду та репутації.

Важливо зосередитися на безпеці та здоров'ї наших клієнтів. У свою чергу це призведе до підвищення лояльності до бренду.

Всі ті, хто зараз намагається нажитися на паніці, хто оскаржує рішення про закриття, шукає лазівки, може й заробить щось в період карантину, але втратить довіру людей в тривалій перспективі.

4 - Чесно і відкрито говоримо з людьми

Ще рекомендую бути максимально відкритими, чесними з усіма співробітниками, партнерами, постачальниками. Регулярна й відкрита комунікація зараз дуже важлива.

Якою б гарною не була атмосфера в офісі, співробітники завжди бояться ставити деякі питання, це переходить в плітки, починають придумувати історії, з'являється ще більша паніка.

Ми через це проходили кілька разів. Тому дуже важливо чесно і відкрито про все інформувати співробітників і партнерів.

5 - Шукаємо, як заробити

Коли почався карантин і ми закрили кінотеатри, у нас залишалося 500 кг приготованого попкорну. Того крутого попкорну, з яким асоціюють “Планету Кіно”. Свого часу ми експериментували з різними зерном. Закуповували українське і навіть пробували самі вирощувати. Але все було не те. В підсумку ми зупинилися на дорогому американському зерні та кокосовій олії.

З початком карантину ми запустили акцію - давали безкоштовно середній стакан попкорну за реєстрацію в програмі лояльності. А потім почали продавати наш попкорн Pumpidup в брендованій упаковці через Glovo, UberEats і "Розетку".

Через "Розетку" прийшло багато замовлень. А тепер наш попкорн можна купити ще і в Метро, ​​і в Новусі. Всі місця, де він продається - на сторінці Pumpidup.com.

Крім того, можна замовити страви з ресторану RE'LUX в радіусі 3 км від River Mall.

Також ми запустили продаж онлайн-сертифікатів, які можна буде обміняти на квитки, коли кінотеатри відкриються. Навіть в IMAX і 4DX. Сертифікат коштує 100 грн, а квиток в середньому - 200 грн.

Просуваємо цю ідею за допомогою флешмобу в соцмережах - #РЯТУЙПЛАНЕТКУ.

Була ідея запустити онлайн-кінотеатр, але при здоровому роздумі ми від неї відмовились. У такий проект треба вкласти чимало грошей. А на ринку є гіганти індустрії, конкурувати з якими буде дуже складно.

Що буде опісля

Коли ми відкриємося, нас чекає інша проблема - буде дуже мало фільмів. Більшість голлівудських та європейських студій через закриття кінотеатрів в Китаї, США і Європі, переносять прем'єри фільмів з весни на осінь.

Є ризик, що нам просто нема з чим буде працювати навесні. Що робити в цій ситуації, поки не зрозуміло.