На маркетинг-кафе говорили про програми лояльності як базис управління поведінкою клієнта

"Маркетинг розповідає, як зробити, щоб тебе любили. Програми лояльності – як зробити, щоб тебе любили довго."

18 вересня 2017

14 вересня у МІМ пройшло маркетинг-кафе з представниками OSD Group – Валентином Калашником та Лідією Гаврищук.

Експерти ділилися секретами програм лояльності. Обговорили, як це допомагає стимулювати продажі, про сильні та слабкі сторони різних програм, які інструменти окупності з інвестиційної точки зору для різних моделей бізнесу.

Про спікерів:

Валентин Калашник, економіст, експерт в області маркетингу. Засновник маркетингового холдингу OSD Group, президент Української Асоціації Директ Маркетингу (УАДМ).
Лідія Гаврищук, керівник інтелектуальних проектів в маркетинговій компанії OSDirect, експерт з впровадження, реінжинірингу/закриття програм лояльності, CRM-стратегій та стратегій цільових комунікацій для онлайн та офлайн ритейлу.

"Ми сьогодні будемо говорити не про те, як зробити бонус або знижку. Нам треба знайти, що дати людині, ту цінність, яка насправді важлива ", – Валентин Калашник.

На маркетинг-кафе були розглянуті такі питання:

1. Чи усім потрібні програми лояльності? Коли це метод стимулювання продажів, а коли – слідування за трендом, маркетингова фішка.
2. Типи клієнтів і необхідні інструменти взаємодії з кожним типом.

Ключові висновки обговорення
- Щоб впроваджені програми лояльності приносили очікуваний ефект, необхідно знати вашого клієнта, персоніфікувати свої пропозиції, бити точно в ціль. Для цього потрібно вести бібліотеку знань про клієнта, регулярно оновлювати і аналізувати дані і оперативно корегувати стратегію взаємодії та комунікації, оцінювати зворотній зв'язок від проведених змін.
- Весь процес спікери рекомендують вести безперервно. І постійно тестувати, змінювати навіть незначні деталі, поступово отримуючи все кращий зв'язок зі
споживачем.
- Детальний аналіз знань про клієнта важливий як для В2В, так і для В2С секторів. Різниця полягає в тому, що якщо в В2С ми можемо знехтувати якимись
клієнтами, оскільки їх дуже багато, то в В2В ми повинні максимально ретельно налагоджувати комунікацію з кожним.
- Важливо сприймати компанію-клієнта не як одиницю, а шукати підхід до кожної особи в компанії, що ухвалює рішення. Пам'ятайте: чим більше і дорожче
контракт, тим дорожче обходиться неправильний контакт із особою, що ухвалює рішення.
- Зверніть увагу, в якому фінансовому документі у вас вказані витрати на лояльність клієнтів. Якщо вони віднесені до маркетингових витрат – ймовірно, це просто рекламна фішка. Якщо ж лояльність поєднується і підтримує наявні бізнес-процеси, то витрати на цю діяльність будуть в операційних витратах. Тобто можна чітко виміряти не тільки витрати, але і їх окупність.
- Клієнтів будь-якої компанії можна поділити на сегменти, орієнтуючись на давність останньої покупки і загальну кількість покупок:

Новачки – 1-2 покупки, новий клієнт, мало часу з останньої покупки.
Випадкові – 1-2 покупки, багато часу з останньої покупки.
Перспективні – кілька покупок, мало часу з останньої покупки, купує регулярно.
VIP – купує регулярно або на великі суми, мало часу з останньої покупки.
VIP, що тікає – купував багато, але останнім часом покупок не скоював.
VIP відтік – купував багато, але давно не взаємодіє з компанією.

Найбільш виграшним полем для інвестування грошей і часу є перспективні клієнти і VIP, а найменш – відтік випадкових клієнтів.

Учасники активно брали участь в обговоренні, а спікери ділилися знаннями.

Для тих, хто хоче заглибитися в тему, МІМ нагадує: до 22 вересня діють спеціальні умови на навчання на програму PMD "Маркетинг", що стартує 3 листопада.