Цивілізований світ базується на тих самих принципах, що і племінні відносини, а антропологія – універсальний ключ для того, щоб зрозуміти бізнес, технології, принципи, за якими засновані криптовалюти, і таке інше.

Джилліан Тетт, яку називають «людиною, яка передбачила кризу 2008 року», очолює редакційну колегію Financial Times і майже три десятиліття професійного життя віддала саме цьому виданню. До того, як стати журналісткою та почати кар’єрне зростання в одному з провідних медіа світу, вона займалась дослідженнями з антропології та отримала науковий ступінь у Кембриджському університеті. І зрештою, за зізнанням самої Тетт, ці знання допомогли їй краще розуміти людей навколо і бачити ширше, що стоїть за їхньою поведінкою та рішеннями.

Минулого року у світ вийшла книга Джилліан Тетт «Anthro-Vision: новий шлях бачення у бізнесі та житті», нині вона поділилась ключовими ідеями, що на її думку, можуть допомогти мислити глибше, а отже, досягати більшого. Головне з лекції, яка відбулась у рамках проєкту ReІnforceUA від Бізнес-школи МІМ, читайте далі.

Я не говорю українською, поки що. Але сподіваюся колись вивчити. Для мене велика честь говорити для вас у ці темні дні. Моє серце з Україною. Я на власні очі бачила розпад Радянського Союзу. В останні два роки існування СРСР я проводила дослідження у Душанбе (Таджикистан).

Комусь може здатися, що світ антропології, як то було відомо за радянських часів, абсолютно не пов'язаний із сучасним бізнесом та економічною культурою. Я розумію, чому люди так думають. Бо етнографія в СРСР – це справді було про музеї, історію, давні культури і традиції. На Заході загалом антропологія також видавалась чимось таким, що дивиться в минуле, у давню доісторичну культуру. Тобто, це видавалося чимось екзотичним та яскравим, про що цікаво поговорити, але все це не було корисним для сучасного світу. Але антропологія важлива і цінна тим, що коли ви знаєте якісь ідеї, засновані на ній, вона дає вам суперсилу для розуміння сучасного світу бізнесу та технологій.

Я підкреслюю це, бо одне з найдивовижніших досягнень України після розпаду Радянського Союзу,  це те, що ви створили надзвичайно багато ІТ-талантів. Багато сотень тисяч українців є найкращими в світі співробітниками бек-офісів в ІТ. Багато бізнесів спираються на ці навички.  Усі ці ІТ-співробітники не просто будуть основою побудови майбутнього України, але чимало фахівців сфери ІТ перебувають у ЗСУ, де розвивають інноваційні стратегії, які допомагають Україні  боротися. Після війни, я можу гарантувати, що західні компанії будуть хотіти наймати ваших бізнес-лідерів  і представників ІТ, будуть інвестувати у ваші компанії і  дивитимуться на ваші надзвичайні ІТ-навички.

Три шляхи великої антропологічної подорожі

До чого ж тут антропологія і як вона може допомогти? Передусім, треба пам’ятати, що це не просто вивчення екзотичних ритуалів чи традицій, а визнання людини людиною і того, що вона діє за племінними традиціями та використовує ці ритуали і традиції там, де вони функціонують. Ми всі люди і успадкували певні культурні шаблони. Антропологія також впливає на те, як ми дивимося на світ і навігуємо у ньому. Це створює можливості для будь-кого, чи то журналіст, чи економіст, чи науковець або айтівець. І ключове питання – як дивитися на те, що ми успадкували від нашої культури? Антропологія якраз йде у подорож, що складається з трьох частин. Вона намагається зробити нас кращими, щоб ми краще зрозуміли  цю концепцію культури.

Перша частина цієї подорожі: антропологи вірять, що час від часу дуже важливо виходити за межі вашого світу, вашої культури і намагатися побували в іншій культурі, навіть на короткий період часу. Більшість людей мають певну когнітивну мапу того, як працює світ, як він влаштований, що в ньому є природнім і як це змінюється. Людина схильна вважати, що інші мають подібні уявлення. Але існує дуже багато шляхів та способів уявити собі світ. І ми всі можемо отримати користь, якщо періодично будемо виходити за межі, щоб подивитися, як живуть інші і зрозуміти, як вони сприймають світ. Це дає нам змогу отримувати нові підприємницькі ідеї та можливості, про які ми навіть не думали.

Друге: коли ми вивчаємо, як думають інші люди, це корисно для розуміння, що наше сприйняття може бути абсолютно неправильним. Можна сказати, що західні бізнес-лідери Уолл-Стріту використовували лише невелику частину антропологічного мислення, коли їздили останні роки в Москву. Певно, вони розуміли, що навряд чи росіяни використовують ту ж саму мову, що і люди з Уолл-Стріту. Її внутрішнє значення могло бути іншим – це призвело до великих ризиків. Ці бізнес-лідери ігнорували ті речі, які говорив путін останніми роками, тому що вони не розуміли з точки зору антропології, що росіяни думають не так, як вони. Для розуміння того, як думають інші, ви маєте іноді ставити себе на їх місце, щоб розширити своє бачення світу. Ви маєте це робити хоча б тому, що це найкращий спосіб зрозуміти себе, слабкі і сильні сторони своєї власної культури. Таким чином, ви маєте змогу вискочити зі свого власного світу, отримати досвід іншого світу і потім повернутися до себе. Для того, щоб стати, як американці кажуть, «іноземцем у своїй власній землі».

У китайців є чудове прислів’я – «риба не може бачити води». Ніхто з нас не може зрозуміти культуру і припущення, які застилають наші власні сліпі місця, якщо ми не спробуємо іншої культури, а потім повернемося назад зі свіжим поглядом. І це вже третій крок антропологічній подорожі – ми можемо побачити передумови явищ. Антропологи вірять, що те, що формує наші культурні рамки, нелегко побачити, але насправді це має значення. А прояснюється це через ритуали, символи, церемонії і подібні речі, які здаються екзотичними.

Племена Уолл-Стріт і Кремнієвої долини

Як я використовувала все це у своїй журналістській кар’єрі і як це допомагає розуміти різний бізнес, технології, комп’ютери, криптовалюти чи будь-яку іншу сферу?

Наприкінці ХХ століття на Заході у бізнес-середовищі були розроблені певні інтелектуальні інструменти, які допомагали людям бізнесу навігувати у світі – певні економічні моделі, баланси і великі дані. Вони були дуже корисними, але мали певні недоліки. Ці інструменти були як компас, що допомагав плисти по світу. При тому, що критичними могли бути ті речі, які ви не бачили, а отже не внесли в цю модель. Але без урахування якихось даних красива економічна модель могла виявитися геть неправильною. І, наприклад, якщо говорити про нинішню ситуацію, то багато економістів робили модель того, куди рухається світ у найближчі десять років, але вони не вкладали туди нічого на кшталт пандемії чи політичних ризиків.

З точки зору антропології, нам потрібно подивитися на культурний контекст, в якому створюються моделі та зрозуміти припущення, які стоять за ними. І якщо ми цього не робимо, то перетворюємося на того, хто йде вночі і весь час дивиться лише на компас. Якщо ви будете так робити, то можете просто упертися в дерево. Тому одночасно потрібно дивитися і на компас і навколо, щоб зрозуміти, що ви можете пропустити. І саме це роблять антропологи.

Якщо говорити про перший пункт моєї антропологічної подорожі, коли маємо скуштувати щось невідоме для нас, я поїхала і занурилась у радянський Таджикистан. Там я жила в одній з таджицьких сімей у селі, за три години їзди від Душанбе. Я намагалась зрозуміти щось інше, що відрізнялося від моєї культури. Я вивчала весільні ритуали таджиків і це було щось зовсім чуже для мене. Ц може виглядати екзотично, але таким чином я намагалась поставити себе на місце інших людей. Втім, нині не обов’язково їхати кудись, як це зробила я. Ви можете відчути це в онлайні, якщо спробуєте заглибитися в інтернеті у якусь іншу культуру. Дуже легко розуміти іншу культуру, якщо ви просто широко розплющите очі і будете уважно  дивитися. Якщо ви просто вийдете зі свого акваріуму  і будете говорити з людьми.  

Друга частина моєї подорожі стосується того часу, коли я повернулась назад і почала працювати у Financial Times. Декілька років я займалась економічною і фінансовою журналістикою. Я працювала у зовсім іншому племені і я називала його племенем світової економіки, західного світу, фінансової еліти. Я називала це «світом диявола». Також я багато часу провела у Кремнієвій долині, спілкуючись  з такими людьми як Цукерберг та іншими. У цій частині моєї подорожі я намагалась використати той досвід, який я отримала у знайомому мені світі.

І третя частина подорожі була про соціальну тишу. Я фокусувалась на тому, про що ми ніколи не говоримо, бо це здавалося або очевидним, або нецікавим. Але соціальна тиша має велике значення – я це побачила дуже практично ще в 2005 році, коли писала для Financial Times про фінансові ринки і намагалась проаналізувати ритуали таким самим чином, як я аналізувала ритуали таджицького весілля. Цікаво, що інвестиційні компанії дуже схожі на таджицьке весілля, якщо говорити про соціальні функції. Так само як весільний ритуал вони збираються разом і це дає  можливість людям підтвердити свої соціальні зв’язки, посилити і створити якийсь світ навколо себе. Це діє повсюдно. Конференція з інвестиційного банкінгу збирає разом плем’я, вона дозволяє створити соціальні мережі і відтворити якусь спільну культуру, спільний погляд на світ. Це може бути і добре, і погано.

У 2005-2006 роках до великої фінансової кризи були групи фінансистів, залучені до фінансових інновацій. Вони вірили у те, що як фінансові інноватори лише вони мають унікальну технологію, якої немає більш ні у кого і ніхто більше її не розуміє. Вони говорили якоюсь особливою мовою, яка начебто давала їм перевагу, використовували свій банківський жаргон – це давало їм силу. Але через те, що вони були абсолютно замкненим колом людей, впевнених у власній геніальності і у тому, що їхні інновації врятують світ, вони не могли вискочити зі свого акваріуму і подивитися на себе так, як на них дивляться інші і побачити щось ще.  Таким чином, було багато сліпих місць. Одним з них було нерозуміння, що ці інновації мають допомагати клієнтам і це віддзеркалювало ментальність. Історія фінансової кризи якраз і була історією того, що бракувало антропологічного погляду для розуміння фінансових ризиків.

Сьогодення породило новий тип довіри

Коли я приїхала в Америку, я використовувала антропологію для того, щоб зрозуміти багато інших сфер. Я думала як антрополог і це допомогло мені в 2016 році зрозуміти, що скоріш за все вибори виграє Трамп. Хоча ті люди, які працювали в ЗМІ, просто ігнорували його дуже довго. Антропологічне мислення допомогло мені зрозуміти всі ризики Кремнієвої долини. Мене вразило, що тамтешні лідери були дуже схожі на лідерів Волл-Стріт: так само була дуже закрита  соціальна група, плем’я, якщо хочете, і вони всі говорили мовою еліт, їх ніхто зі сторони не розумів. Це у їхньому випадку було кодування, і вони всі там були переконані, що вищі за будь-кого, бо знають мову, якою більше ніхто не володіє. У них була дуже сильна мережа, вони жили у замкненій племінній групі та мали віру, що те, що вони створюють – інновації, це самоочевидно добре і що вони будуть просто допомагати людству.  За цим усім вони не могли  побачити, що інтернет давав не лише гарні, але і погані наслідки. І це відрізнялося від того, чого очікували інноватори. Вони жили в бульбашці еліт і не бачили, як інші люди їх сприймають. І так само не бачили недоліків соціальних форм інтернету, а отже не могли побачити ту хвилю, яка вдарила по ним пізніше.

А коли ми дивимося на такі речі як криптовалюта, ви не можете почати розуміти, що відбувається лише завдяки класичним економічним інструментам минулого. Якщо ви економіст чи фінансист, якого навчили в кінці ХХ століття тому, як мають працювати фінансові ринки, ви намагаєтеся оцінити все згідно з фінансовими потоками. І люди за останні роки дивилися саме так на світ грошей. У випадку криптовалют потрібно використовувати соціальну, економічну, комп'ютерні науки для того, щоб зрозуміти це. І одна з причин того, що відбувалося в криптовалютному світі останні роки, стосувалося якраз соціальних мереж, ідентичності і того, яким чином використовують символи та ритуали, хоча це все досить чужинне для економістів ХХ століття.

Коли я була антропологом, мене навчили що є дві осі, навколо яких ви можете створити довіру, яка буде скріплювати суспільство. Є горизонтальна вісь, де люди довіряють один одному як рівні і це працює, коли ви маленька група і знаєте один одного.  Або якщо групи стають великими, з’являється вертикальна вісь, і тоді ви довіряєте лідеру або інституції. Але ХХІ століття створило довіру нового типу – нелінійну.  І комп’ютерні технології дозволяють величезній групі людей, які не знають один одного, довіряти, бо вони розділяють одну цифрову платформу. 

Дуже багато з того, що робить криптовалюта, створює ось таку розповсюджену довіру. У класичному розумінні ви довіряєте владі, центральному банку, банкіру. А криптовалюта працює так, що ви довіряєте натовпу та технологіям замість того. І якщо ви не подивитеся на аспект довіри та влади, ви цього не зрозумієте. І це питання, на які економісти найчастіше не зважають, але вони важливі для антропології та суспільних наук.

Економіка плюс антропологія – це дуже потужна суперсила. Технології і  антропологія так само потужні. І  де би ви не працювали, спробуйте об’єднати це з антропологією. Тоді у вас виникає шанс, що ви створите  надзвичайні ідеї, які будуть не тільки допомагати вам у кар’єрі, але також сприятимуть вашій країні, вашому суспільству. У час, коли Україна  потребує вас, і світ потребує вас.